L’agence de marketing et communication Havas Media Network prpare la fin des cookies tiers depuis 2021. Elle a cr une plate-forme pour s’y substituer, avec des technologies en exploitant des donnes first party et third party, ainsi que les identifiants universels. Le responsable du projet, Pierre Raoul, en dtaille les arcanes.
La fin des cookies tiers touche en plein coeur l’activité des agences de marketing et de communication comme Havas Media Network. Même si, face à l’impréparation des organisations et à l’accueil plus que frais reçu par sa solution de remplacement, la Privacy Sandbox, Google n’a cessé de repousser l’issue fatale, il désactive finalement progressivement la fonction depuis début 2024.
Mais dans une structure comme Havas Media Network, pas question d’attendre. Il fallait absolument trouver d’autres sources d’étude des comportements des internautes, et donc de ciblage. L’entreprise a travaillé dès 2021, peu après l’annonce de Google, à la création d’une plate-forme avec trois options : identifiants universels, exploitation de données de tierces parties et extrapolation de ses propres panels internes. « Nous sommes directement confrontés à la fin des cookies, confirme Pierre Raoul, global EVP de la plate-forme Converged d’Havas Media Network France. Elle nous prive de l’accès aux informations sur le comportement en ligne des internautes et des mobinautes, pour le targeting. Sans oublier que cela a aussi un impact sur la mesure de la performance des campagnes de nos clients. C’est central pour une agence media ! Nous devons absolument disposer d’outils pour livrer la meilleure cible possible à nos clients : quel consommateur, comment le cibler, sur quels canaux offline et online, avec quelle intensité, etc. »
Identifiant universel et data 3rd party
Première solution de contournement dans la plate-forme Converged, l’identifiant universel. Alors qu’un cookie tiers fournissait un identifiant associé au site qui l’avait déposé, l’identifiant universel est lui lié au navigateur et ne dépose rien sur le poste de l’internaute. « Un navigateur comme Chrome ou Edge va créer un fichier texte sur un site tiers et faire appel à un prestataire d’identifiant, explique Pierre Raoul. Si celui-ci reconnaît le site, il le valide. L’échange est chiffré, et une agence ou une entreprise qui détient la clé de déchiffrement pourra lire celui-ci avec une solution de type RampID. »
La deuxième solution de contournement des cookies tiers consiste à faire appel à des données tierce partie. « Nous le faisons pour nos clients qui en donnent l’autorisation, précise Pierre Raoul. Ce sont des informations associées à un site web ou à une annonce publicitaire spécifiques pour lesquelles, les clients de nos clients – les internautes – ont donné leur consentement et qui sont stockées de façon sécurisée. Il s’agit par exemple des custom audiences de Google ou Facebook (audiences ciblées identifiées par des mots clés, URL ou applications, NDLR) ou des données collectées par exemple par un grand distributeur avec ses cartes de paiement. » L’activation de celles-ci pourra passer par le déchiffrement d’une adresse mail hachée, par exemple. Les clients de l’agence accèdent à ces informations dans Converged, mais au travers d’environnements wall garden. Et la collecte n’est activée que si elle est expressément consentie par le navigateur.
Un mapping des panels avec les profils Facebook ou Google
Enfin, avec la 3e option de sa plate-forme Converged, Havas Media Network s’appuie sur les données de premier niveau qu’elle récolte dans ses panels traditionnels. « Nous identifions une audience spécifique, comme les foyers périurbains avec deux enfants de moins de 15 ans par exemple, rappelle Pierre Raoul, et nous rémunérons ces personnes pour répondre à nos enquêtes. » L’agence travaille pour ce faire avec des entreprises de sondages et d’études de marché réalisées en ligne. « Cela donne une granularité très fine d’information sur une personne, mais de façon anonyme. On peut disposer d’éléments liés au sport, à l’écologie, à la marque de réfrigérateur acheté dans les 6 derniers mois, etc. »
L’agence analyse ensuite, dans sa plate-forme, les caractéristiques de cette audience et la met en correspondance avec des utilisateurs de mêmes profils dans Google ou Facebook, par exemple. « Meta va identifier le segment correspondant, avec les mêmes attributs, dans sa propre taxonomie », précise Pierre Raoul. Ce type de mapping exploite toutes les formes d’IA, du NLP au LLM, en passant par le machine learning. La démarche permet de passer à l’échelle sans qu’aucun identifiant ne soit transféré. Les audiences des panels de Havas Media Network comptent entre 200 et 5000 personnes, et l’agence peut ainsi, en quelque sorte, les extrapoler et, en quelques clics, passer à plusieurs millions.
Un meilleur ciblage à des coûts inférieurs
« Nous testons les technologies de remplacement des cookies depuis 2021, précise Pierre Raoul. Et avec celles que nous avons choisies, les campagnes marchent très bien. Nous avons écarté certains outils qui restreignaient trop le ciblage et ne généraient pas un volume suffisamment intéressant ainsi que certains prestataires d’identifiants universels, vraiment moins bons que d’autres. » Pour le responsable de la plate-forme Converged, celle-ci n’est cependant pas seulement une solution face à la perte de l’outil cookies tiers proprement dit.
L’agence constate ainsi que toutes les campagnes utilisant une des trois solutions de contournement fonctionnent bien. Les coûts des CPM et CPA (respectivement coût de l’affichage de 1000 publicités et coût par action ou coût par acquisition pour obtenir une conversion) ont chuté de 10 à 20%, et les indicateurs liés aux vues et aux conversions grimpent même jusqu’à plus de 35%. « Le ciblage est meilleur et plus restreint, avec un volume inférieur et donc des coûts réduits, poursuit Pierre Raoul. Et la valeur de l’audience est également plus importante. »
